文 | 锦缎
2025 年的 618 "静悄悄"。即使是炮声响了半年的外卖即时零售，市场态势亦波澜不惊——就在本周，雷锋网获得了外卖市场单量份额数据：从日 GMV 视角看，美团、饿了么和京东的市占率约为 7：2：1。
也就是说，一度轰轰烈烈的"外卖补贴战"，未对市场格局形成冲击，美团的市场份额没有受到影响，甚至还出现了小幅增长。
整个移动互联网时期，从共享经济到内容电商，几乎每轮"烧钱竞争"都会深刻地影响市场格局，为何现如今的外卖如此不同？
从市占率、客单价变化等多重数据视角深入研究后，我们可以得出一个初步结论：即时零售的商业体系与竞争壁垒，绝没有媒体舆论想象的那么简单。
01 美团还是那个美团
先来看一组基础数据：
美团：根据雷锋网日前披露的信息显示，自 6 月中旬起，美团的日均单量始终维持在 9000 万量级以上。结合其 2024 年中报信息可知，去年二季度（4 月 -6 月），美团的日均单量约为 6800 万单左右。也就是说，今年同期，美团日单量同比涨幅在 30% 左右。
饿了么：按照雪球最新的外卖市场调研情况来看，饿了么日均单量约为 2900 万 -3000 万单，较去年增长的幅度有限；淘宝闪购在一定程度上支撑了阿里系的即时零售新增单量，淘宝此前披露的合计峰值约为 4000 万单。
京东：据调研披露日单量约为 1800-2000 万单，在补贴高峰期间，日单峰值能够触达 2500 万单。
京东和淘宝系新平台切入外卖市场的打法是"强补贴 + 副赛道"（奶茶咖啡等饮品）。根据雷峰网的报道，有超过一半的新增订单均来自"奶咖"类目，因此客单价相对较低，据推算美团的客单价约为 30 元、淘宝京东约为 13、14 元。
图：三大外卖平台测算客单价，来源：雷锋网，锦缎制图
以客单价 * 单量的角度来看，三者的日均 GMV 分别为 27 亿、5.2 亿及 3.5 亿，按照这种口径计算，可以得出美团、阿里、京东的市场份额约为 7：2：1。
图：以单日 GMV 口径测算外卖市占率，来源：雷锋网，锦缎制图
另外，4 月知名投行摩根也进行了一波测算，假定 25 年和 26 年基准增长率分别为 11% 和 9%，外卖市场最终的份额也均为 7：2：1，贴合日均 GMV 口径下计算的市占率。
由此可得出结论，无论何种口径，在外卖战冲击下，美团市场份额岿然不动，甚至不降反升。美团依旧是那个美团。
02 为何不降反升？
在了解了外卖市场的变化后，最后还是回到核心问题：外卖补贴战打了小半年，美团市场份额不降反升背后，我们能重新认识到哪些即时配送的真实价值？
实际上，从这场战役发展来看，验证即时配送价值的核心标的，仍旧是美团——因为这一轮补贴战，美团其实并没有通过平台补贴 + 强制要求商家补贴的方式狂打价格战，但其市场占有率并没有因此下滑。
也就是说，即时配送市场绝不是外行想象中的低壁垒，只需要通过价格战就可以攫取份额的零售市场。
那么我们需要继续探析，美团的护城河究竟是什么？
在我们看来，即时零售是最具有"木桶效应"的市场，消费者、骑手、商家相辅相成，任何一个环节都决定了平台的高度，无论供给侧、需求侧还是骑手构建的配送渠道都是即时配送业务闭环的关键。
图：即时零售行业木桶效应，来源：网络图片
如果缺少消费者，平台无法吸引更多的骑手和商家入驻，如果缺少商家也是同理，而如果缺少骑手或者订单分配不合理，"即时"本身便是伪命题。
而美团的核心优势，正是在即时配送市场积累了深刻的行业 Know-how，能够合理平衡三方利益，形成良性闭环。
供给侧，平台能够提供给商家什么样的服务是关键，美团不仅仅本身具备强大的运力，大众点评、食材供应链、支付体系，甚至是基础设施层面的共享出行、充电宝等外溢流量，都是其他平台难以短期内弥补的服务差距（详见《美团动作频频，到底是攻是守》）。
就连补贴，也有学问，根据晚点报道，一位外卖创业者曾表示，美团多年积累的一个能力是能够在不同城市不同时段，动态给到商家、骑手和消费者三方最合理的补贴金额。
需求侧，美团能够提供给消费者的选择显然更多，从最基础的日常餐饮到商超零售、日用品、3C 数码，美团拥有即时零售行业最丰富、完善的商品供给，这项能力非一朝一夕所能练就。
根据东吴证券的研报统计，美团单店覆盖率要远高于 NKA 和 CKA（大型 / 区域连锁品牌），这也意味着供给侧的品类要远高于竞品，这一点其他平台很难快速弥补。
配送运力侧，如何有效调配运力，规划路线，实现运力最大化、骑手收益最大化、履约成本最小化都是一门学问。比起补贴更重要的是，每一笔外卖订单都需要及时配送到消费者手中，短时间内的单量大幅跃升对任何平台而言都是巨大挑战。
目前三大平台中，就平台标准的履约时间来看，4 月末，知名媒体《生活帮》做了相应的实测，美团饿了么用时相近，京东会卡单，履约时长多了 10 分钟。
同时，雪球的调研也显示，目前的 UE 模型下，新平台的履约成本要高于老平台，这也意味着就现如今的模型而言，如果未来有更多的订单量，新平台本身需要解决履约承载能力不足、亏损持续扩大的现实问题。
图：新平台单量承载测算，来源：雪球 derekfromscratch《黄蓝红三家外卖调研更新》
综上所述，现阶段正是因为即时配送行业新旧平台存在着 Kown-how 的认知差距，同时履约和供给的差距也很大，很容易导致新平台通过补贴吸引来的新用户，在后续消费时又回到了美团这样的成熟平台。这才会出现外卖大战越凶，新平台补贴越猛，美团市占率岿然不动、不降反升的"新客虹吸"效应。
也就是说，京东外卖和淘宝闪购的入局，通过补贴拉来了一批新用户，共同把外卖市场的蛋糕做大了，但新平台能力还不够，不足以承接这波流量，导致外溢到美团，反而让美团的市场地位更加稳固。
当前即时配送行业的竞争格局清晰地表明：仅靠价格补贴难以撼动市场根基。美团市场份额的稳固，揭示了即时零售绝非一个低壁垒、仅靠烧钱就能抢夺份额的市场。
因此，这场持续半年的补贴战，恰恰证明了即时零售的成功，最终依赖于对全链条运营效率的精耕细作和长期积累的生态优势，这是新入局者短期内难以复制的核心竞争力。
再借用最近大火的马伯庸小说改编的电视剧《长安的荔枝》做个比喻，从岭南到长安配送荔枝，路途中用什么载具、什么容器、哪条路线，何种交通工具都需要经过严密的计算才能成型，如果李善德没有把亲身经历计算后的可行性交给右相，这趟差事谁来也不行。
而商业世界没有集权，谁又会轻易交出长期积累的秘密呢？
03 引申思考："奶咖"在外卖大战中的作用究竟有多大？
在这场外卖大战中，最引人瞩目的现象当属"奶咖"的出圈。客观上，它为市场后入者带来了流量破局效应，塑造了单量繁荣，赚足了眼球；但在本质逻辑上，我们很可能高估了它在这场战役中的长期价值。
这也是本篇研究内容的引申思考命题："奶咖"在外卖大战中的作用究竟有多大？
根据晚点的报道，今年以来外卖市场每日增加的 4000 万 + 订单量，接近 2000 万单，都是奶咖贡献的。
这便是单量和客单价走出剪刀差的最大原因，但问题是奶咖真的能持续带动外卖市场的繁荣吗？答案显然是否定的。
首先，奶咖本就是餐饮消费中最不具备刚性需求的品类，不具备长期的稳定性。
其次正是因为非刚性的原因，奶咖是消费相对敏感的外卖产品，奶茶咖啡本就是一类"便宜了就点，平时可喝可不喝"的潜在消费品，因此补贴能起到更强的带动作用。据凤凰网科技报道，京东对于库迪的补贴大致在每月两亿左右。
去年我们分析过，1 块钱的差价 =1 块钱骑手的时间价值，反向推算 1 元补贴拉动的消费群体月收入约 700 元左右，以每单 2-3 元推算，实际带动了近 2000 元的敏感型消费者，体量很夸张，一旦补贴退坡，需求量可能会出现大幅度的下滑。
最后也是最明显的原因，过低的客单价不足以长期支撑平台维持合理的 take rate，以美团为例，餐饮行业平均的 take rate 只有 6%-8% 左右，以客单价 15 元计算实际平台的利润不足 1 元，长期的高额补贴显然不现实。
综上所述，以奶咖构建的"单量繁荣"，本质是不可持续的"非理性繁荣"。
而对于追踪即时零售长期逻辑的投资者而言，想要拨开"非理性繁荣的表征"，其实有两个非常好的标准：
新增单量中补贴的贡献占比有多少？
刚需外卖消费的占比有多少？
这两项数据反应的是稳定消费者的比例，以及补贴退坡后的转化率及复购率，这才是平台真正的长期价值。
而这两个问题的答案，我们实则已经在本文第二部分给予了揭示：这一轮补贴战，消费侧的补贴最少的还是美团，根据雪球调研，美团每单补贴仅为 0.1 元左右。
归根到底一句话，对于消费者来说，薅"奶咖"羊毛是生意，一日三餐才是生活。而能满足消费者生活所需的平台，才具有不可替代的价值和长久竞争力。
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